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　　这对夫妻回国后，女的（任素汐饰演的张冉）做起了直播带货的网红，男的（罗晋饰演的付玉东）被朋友拉去创业，以他的生物学博士背景为噱头，搞了一个护肤品牌“付博士”。

　　这个“付博士”的成立很草率，投资人是为了“攒个项目赚一笔”，创始人是为了“出口恶气证明自己”，男主纯是找不到工作，然后一脸懵逼被拉入伙。

　　这几位核心大Boss，没有一个人真正喜欢这件事，一天到晚没事就琢磨着怎么上直播、卖货、搞营销。为了打品牌，竟然编造出一个“付博士因为爱老婆才创业”的品牌故事，为了上一个大网红的直播间卖货，不惜让付玉东和假太太一起在镜头前表演“爱妻人设”。

　　最终呢，当然是鸡飞蛋打，这个大网红因为偷税漏税被抓，这家公司因为现金流全部梭哈到直播带货而破产。

　　说实话，看这部电视剧的时候，我真的很难忍住不去联想一个超级擅长白牌起牌打法的“组织”——厦门帮，甚至连“付博士”这个名字也真的是，让人很难不去联想一个曾经很火的护肤品白牌：温博士。

　　也是因为在看这部电视剧的过程中，我多次被触动到，开始没事就搜资料，不断琢磨，逐渐思考出一个问题的答案：白牌跟品牌之间，到底差着啥？

　　大白话说，白牌就是“没有固定品牌、靠贴牌代工+流量操盘起量”的系列产品的代名词。

　　核心逻辑就是“轻资产套利”——由代工厂负责标准化生产，白牌的“操盘手”只负责抓营销和投流、裂变，快速起盘贴个临时品牌就卖，赚快钱就离场，不用投入研发、品控和品牌沉淀。

　　这群以厦门集美区为核心聚集地的白牌玩家，他们就是行业里的“流量特种兵”，基因里刻着“快、准、狠”，看准了一个赛道，立马就能利用平台和渠道的规则搞量，3天内跟进小X书爆文、短视频热梗，7天内完成产品贴牌，15天内投流起量，3个月做到月销千万。

　　这几年美妆护肤领域的白牌玩家势能最足，涌现出很多有名的白牌操盘“集团”，打造出了一系列流量模式下的白牌。比如前两年爆火的“肌先知”“海洁娅”，还有去年刷屏的“温博士”，都是厦门帮的典型手笔。

　　近一年来，白牌开始玩“品牌升级”，比如像“三资堂”的二叉眉笔、“可逐”的护肤品等，虽然在包材和定价上逐渐向品牌靠拢，但本质还是走的“代工贴牌+流量驱动”的白牌路径。

　　最近几年，白牌的打法逐渐形成固定套路，核心可以总结为三部曲，分别是：爆品拼接、流量狂灌、低价收割，每一步都能精准踩中平台算法和下沉市场需求。

　　白牌几乎从不做市场调研，而是盯着小X书低粉爆文、短视频爆款榜单，把热门元素“拼接”成新品。比如厦门帮靠三篇小红书爆文——韩国冰淇淋泥膜的质地、水晶面膜的颜值、水杨酸的成分，拼出来的一款年销百万件的爆款；还有x博士，直接对标理肤泉的B5修复霜，做出的“平替”，包装设计高度相似，主打“平替”噱头，快速抢占下沉市场。

　　白牌的定价逻辑是“倒推成本”，比如一支市场价59元的眉笔，行业常规成本约4元，白牌会直接压到3元以内，甚至2.5元。它们拿着“100万单”的筹码逼迫工厂接单，花都、从化等地的小厂为了生存只能接受零利润订单，龙头工厂因产能闲置也被迫跟风，最终靠“19.9元2支”“29.9元3瓶”的低价，在直播间和货架电商抢占流量。

　　白牌的核心竞争力是“投流和素材”。它们有专门的“内容工厂”，一天能迅速批量产出上百条直播素材，全是“前后对比”“功效夸张”的模式——比如美白产品拍“7天变白”，祛痘产品晒“3天消痘印”，精准戳中下沉市场的护肤焦虑。比如温博士，靠着“高杠杆投流”，在社交电商上的销量一度超越行业对标品牌销量一个多亿。

　　白牌几乎不追求复购，一个品牌做烂了就换个名字重新再来。比如“温博士”因夸大宣传被平台限售、流量腰斩后，行业里很快又推出“冷博士”“寒博士”，换汤不换药，继续沿用此前的玩法收割流量。

　　以美妆护肤白牌赛道为例，白牌的销量看似亮眼，其实有三个大的致命问题绕不过去，因此所谓销量也是短期的“虚假繁荣”：

　　白牌的销量几乎全靠投流驱动，一旦平台调整算法、限制投流，或者出现负面舆情，销量会瞬间腰斩。白牌驱动靠流量和激情购买，而品牌的销量靠复购和心智驱动，即便没有大额投流，仅凭心智沉淀，复购率能也有稳定的保障。

　　很多白牌为了冲榜单、拿供应链议价权，常通过“刷单+低价走量”制造销量假象。比如某白牌为了登上平台美妆TOP10，连续3天做“9.9元包邮”活动，单日销量破10万单，但实际回款不足百万，且退货率超高，而品牌更看重“有效销量”，即便在大促期间，也会控制优惠力度，避免低价损害品牌价值，退货率通常相对稳定。

　　白牌的平均生命周期较短，一旦热点褪去、用户新鲜感消失，销量会快速归零。有些网红产品，靠着颜值和成分噱头收割一波流量后，很短时间就从热销榜单消失，回头在电商平台搜索关键词，首页已无相关产品；而品牌的爆款能持续沉淀为“大单品”，能保持销量增长，也能成为品牌核心心智载体。

　　白牌的玩法是“速战速决”，本质是“流量套利”，追求“短时间内赚最多的钱”；品牌的玩法是“基业长青”，本质是“价值创造者”，追求“长期留存和用户信任”，两者的基因从根上就不同。

　　白牌的做事逻辑是“结果导向，不计代价”：为了达成销售目标，它们可以工业化复制爆品、靠内容工厂批量产出素材、用极致低价压缩成本、靠大水漫灌式投流拿到结果。就像厦门帮的口号“爱拼才会赢”，这里的“拼”还真不是拼研发、拼品控，而是拼速度、拼流量、拼低价，抢到一次机会就赚一笔，基本上没想过长期经营。

　　而品牌的做事逻辑肯定是“长期主义，用户为先”：不追求短期销量爆发，而是靠稳步增长曲线. 白牌的“接地气”和品牌的“搞抽象”之间互相难懂

　　白牌玩的是接地气的“直接作战”，所有动作都围绕“起量、转化、ROI”展开，热衷于“投流话术”“素材逻辑”“成本控制”，每一个决策都要算“短期回报”，对白牌来说，能快速赚钱的就是好方法。

　　白牌之所以理解不了品牌的“理念”，本质是两者的追求不同：白牌追求“当下的现金流”，而品牌追求“长期的品牌势能”；白牌觉得“用户买一次就够了”，而品牌希望“用户买一辈子，还能推荐给朋友”。就像有行业里的自媒体比喻，两者之间是：行商和坐商的区别，行商关心“今天能赚多少”，坐商关心“怎么才能做十年、二十年”。

　　如果说基因差异是“底层逻辑”，那一体化的品牌管理就是“执行壁垒”，这也是白牌和品牌最最核心的区别。

　　当下的白牌行业，已经进入了“内卷白热化”的阶段。随着平台算法收紧、用户认知提升，以及供应链成本上涨，靠“低价+投流”的老套路越来越难走通——要么陷入“价格战”，互相压价导致利润归零，最终卷死在赛道里；要么咬牙投入，从白牌向品牌转型，这是必然趋势。

　　如今的美妆白牌，似乎也在开始打通这条路径。比如厦门帮的头部玩家“海尼”“跑红”等，也开始在反思白牌模式的弊端，纷纷出走厦门——去广州搭建供应链，深度介入研发和品控；去杭州布局达播和分销，尝试全域运营；还孵化出“三资堂”“可逐”等品牌化项目，将眉笔定价提到几十元，护肤品卖到168元，试图摆脱“低价白牌”的标签。

　　白牌想成为品牌，最缺的不是钱，而是“慢下来”的耐心，以及“体系化做品牌”的共识。很多白牌创始人愿意拿出3000万投流，却不愿意拿出300万做研发、品控和品牌沉淀；愿意花1个月跟进爆品，却不愿意花1年打磨一个大单品，这种“急功近利”的惯性，是转型最大的障碍。

　　最后，要接受“慢增长”，放弃“赌徒心态”。很多白牌创始人转型时，抱着“赌一把”的心态，希望投入3000万就能快速看到结果，看不到就放弃，这种心态根本做不成品牌。品牌的成长需要时间，白牌转型品牌，也要做好“打持久战”的准备，接受3-5年的慢增长，才能沉淀出线. 核心缺口：补全心智与全域能力，才能真正转型

　　除了共识和耐心，白牌转型品牌，还缺两个关键要素：品牌心智信息和全域能力。

　　一是缺品牌心智信息，也就是用户真正能记住的你的那个“信息点”，在他心里留下多少“比特”的信息量。用户记不住。白牌靠蹭热点、做平替起量，从来没有自己的品牌心智，用户记住的是低价、平替，而不是品牌本身。转型品牌，就需要打造独特的核心心智，让用户提到某个品类，就能想到你的品牌。而这需要投入研发，创造独特卖点，而非一味拼接爆品元素。二是缺全域运营能力，渠道单一受限。白牌擅长抖音等单一渠道的流量玩法，但品牌需要全渠道布局，缺一不可。很多白牌在某个平台能做到年销10亿，换个平台做1个亿都费力，而真正的品牌，能实现全渠道协同增长。

　　如今流量红利逐渐见底，留给白牌转型的时间不多了。要么继续在价格战里卷死，要么咬牙打破惯性，慢下来做品牌，这是白牌唯一的出路。

　　《时差一万公里》里的“付博士”，靠噱头和流量起量，最终只能鸡飞蛋打；而那些愿意沉下心做研发、做品控、做用户的品牌，才能穿越周期，走得更远。

　　白牌和品牌之间，差的不是钱，不是流量，而是骨子里的长期主义信仰，以及体系化的品牌管理。只要愿意放下赌徒心态，慢下来沉淀价值，白牌也能摆脱“短命网红”的宿命，蜕变为真正被用户记住、被市场认可的品牌。